El texto siguiente es un extracto sacado de una entrevista realizada por Irene Alonso del periódico La Nueva España, a Pilar Álvarez, Consejera Técnica del primer Plan nacional sobre drogas.
La entrevista es algo más extensa pero me he parado especialmente en esta pregunta, porque he visto que sobre el cannabis, se hacia referencia al término marketing y que la señora Pilar Álvarez hacia referencia a algo que en realidad bastante tiene que ver con lo que es el marketing y más concretamente con el concepto del posicionamiento.
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"-¿El cannabis es la droga tolerada?"
"-Los esfuerzos deben centrarse en la demostración científica de que no es una droga inocua. Incluso admitiendo que tiene menos efectos nocivos a corto plazo que el alcohol, no deja de ser una droga. El cannabis, que se consume mayoritariamente en forma de hachís, tiene un marketing magnífico, mejor incluso que el del alcohol: que si es mejor que el tabaco, no produce cáncer, es ecológico y tiene un uso médico... hay que hacer, en ese sentido, contrapublicidad. " ...
Voy a empezar con una frase que obviamente no es mía. "El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones". Qué quiero decir con esto, sobre todo, que así de buenas a primeras, considero que la contrapublicidad que la señora Pilar Álvarez demanda, es más que probable que caiga en saco roto. Lo más normal es que la contrapublicidad de la Administración tenga un ROI demasiado bajo para compensar la inversión que requiere. Entiendo que mis palabras son frías y que en temas de tanta sensibilización social, una campaña de nosecuantosmilesde€uros que consiga apartar a un joven de las garras de la droga, habrá compensado, pero yo no digo que las campañas no estén bien, pero marketinianamente y en términos de objetivos, que es como se deben llevar a cabo las acciones de marketing, esa no es la solución.
Los jóvenes y los no tan jóvenes tienen una percepción del hachís y del cannabis, como de buen rollo. Lo dice en la entrevista, el hachís, tiene un
marketing magnífico. Eso son percepciones por parte de la gente, de las personas. Es más sano que el
alcohol, más sano que el
tabaco (y estos dos elementos los consumimos a diario sin el menor pudor), es
ecológico (fíjate, con lo que eso significa hoy en día), y para aún por encima, tiene
uso médico. Casi nada. Yo añadiría alguna más. Es sinónimo de
libertad, de
rebeldía, de
buen rollo, de
risas, de
amigos, de
grupo y de
muchas cosas más. Con todo esto, con todas estas percepciones que tiene la gente a la que va dirigida esa "
contrapublicidad", ¿cómo convences tú a una persona joven, que cree firmemente en lo que piensa?, ¿que está en plena revolución contra el mundo de los mayores?, ¿que se comunica en grupo y se aferra a los dictámenes de su tribu?, ¿que piensa y percibe esa sustancia como más light que el alcohol y el tabaco que sus padres, sus profesores y sus vecinos consumen a diario?. Yo lo veo complicado, mi opinión es firme en este sentido.
Un grupo de jóvenes que se están fumando un canuto alrededor de un televisor que en ese momento emite un spot sobre los males que produce el cannabis, en ese momento, aunque no hayan empezado a fumar, van a sonreir con el spot, comentarán entre ellos que nada de eso es cierto, y casi nunca reconocerán, que lo que se les intenta transmitir acerca de las características reales del producto, sea cierto. ¿Por qué esto es así?, sobre todo porque la idea que se les está intentando vender en el anuncio, va en contra de sus percepciones, y eso, casi nadie lo admite. Intentemos pensar como chavales de catorce o quince años. ¿Por qué la publicidad de productos y servicios, a base de machacarlos les convence?. Pués generalmente porque comulga con sus aficiones, con sus gustos, con la solución de sus problemas. Porque viaja en su moto acompañándoles en su adolescencia y haciéndoles crecer en la escala social a medida que poseen más cosas de no se que marca.
La publicidad de marcas, no va contra ellos, va contra lo que ellos quieren que vayan. Los mayores, los viejos, los aburridos, los fracasados, los frikis. La publicidad les reafirma en sus pensamientos, la contrapublicidad no. Va contra ellos, contra lo que creen firmemente, y eso, en publicidad y en marketing, normalmente es sinónimo de fracaso.
El problema aquí no es de publicidad, el problema es otro. a mí no me corresponde saber cuál es el verdadero problema, pero quizás empieza por la educación. Una vez que la mente ha elaborado sus percepciones, solo la edad puede cambiarlas, y esto a los adolescentes, les suena a frase de padre...
No estaría mal que tu también dieses tu opinión y aportases tus ideas. A mí y seguro que a todos los demás lectores, nos encantaría conocerla.
Javier Varela
the orange market ::el blog de marketing::
